Opmerking: Dit interessante artikel is geschreven door de auteur van LinkedIn en vertaald naar het Engels
Europa is waarschijnlijk de meest gefragmenteerde FMCG-markt ter wereld.
En dat is precies wat schappen- en merkwerk hier zo lastig maakt.
In Australië of de VS kunt u schalen met slechts een paar grote spelers.
In Europa is het anders:
• Verschillende retailstructuren in elk land
• Verschillende talen, verschillende culturen
• Soms compleet ander winkelgedrag na slechts een paar uur rijden
Carrefour in Frankrijk is niet Carrefour in België.
Lidl in Duitsland is niet Lidl in Spanje.
Iedereen past hun productassortiment, promoties en vloeroppervlak aan.
Iedereen die vervolgens een “one size fits all”-campagne uit Lissabon wil gebruiken om ook Lyon, Lausanne en Leipzig te targeten, zal het volgende mislopen:
• Fysieke beschikbaarheid (onjuiste facings, onjuiste listings)
• Mentale beschikbaarheid (boodschap past niet, merk blijft flauw)
• Verkoop omdat de concurrentie dichter bij het dagelijkse lokale leven staat
De truc is:
Dezelfde merkbasis, dezelfde middelen… maar lokale kenmerken.
Dus:
• Blijf globaal helder
• Pas lokaal aan
• Controleer consistent op het verkooppunt: Is het idee echt op de schappen terechtgekomen?
Hier helpt culturele fitness:
Niet alleen weten wat verkoopt, maar WAAROM het lokaal werkt.
En dan kleine, slimme aanpassingen maken in plaats van alles te kopiëren.
Europa beloont merken die globaal denken maar lokaal handelen.
Alle anderen blijven schapruimteboetes betalen… elke dag, stil en zwijgend.
Hoe lokaal is uw Europese strategie werkelijk… of klinkt deze overal hetzelfde?
